Was ist Intangibilität?

Informationen über Begriff und Bedeutung der Intangibilität

Unter dem Begriff der Intangibilität („Unberührbarkeit“) versteht man die Nichtfassbarkeit einer Dienstleistung. Hierdurch wird die Realisierung von Gewinnen am Markt erheblich erschwert, denn welcher Kunde möchte schon für etwas zahlen, was für ihn nicht offensichtlich wahrnehmbar ist. Aus diesem Grund ist eine Tangibilisierung einer Dienstleistung unbedingt erforderlich, denn nur dann ist auch ihre Honorierbarkeit gerechtfertigt. Aus den Diensten resultieren zwar Probleme, dennoch gibt aber auch Möglichkeiten sich vom Mitwettbewerb abzuheben.

Dies gelingt allerdings nur, wenn durch Symbole die Dienstleistungen anfassbar gemacht werden. Hierfür gibt es einige Ansatzpunkte:

  • Die physische Präsenz der sogenannten Leistungsumgebung in Form von Material, Farbe, Oberflächen, Licht, Aufteilung des Raumes usw. Ein solches Umfeld wird dann als Werbeträger für die Identifizierung des Herstellers bzw. Anbieters genutzt.

  • Des Weiteren können die Mitarbeiter durch eine angepasste Kleidung mit Firmenlogo oder besonderes Design dem Dienstleister entsprechend zugeordnet werden.

  • Es können aber auch diverse Arbeitsutensilien durch entsprechende Kennzeichnung ihre Zugehörigkeit eines Dienstleisters anzeigen. Hierzu gehören zum Beispiel Rechnungen, Kundenkarten oder Hinweiszettel.

Diese einfachen Signale helfen dabei unmittelbar vor bzw. nach dem Erwerb einer Dienstleistung ihre Qualität und damit auch die Preisbereitschaft zu steigern. Hieraus wird die konkrete Empfehlung abgeleitet, so viele Leistungen für den Kunden wie möglich sichtbar zu machen.

Allerdings gibt es auch Dienstleistungen bei denen dies leider nicht so einfach möglich ist. Hierbei ist dann zu prüfen, ob diese wirklich notwendig sind, da diese Dienstleistungen dazu beitragen die Wertschöpfung zu minimieren. Das liegt daran, dass die meisten Kunden nur für das Geld zahlen was sie erleben bzw. auch wahrnehmen. Oft existieren aber aufgrund der Unwissenheit der Kunden falsche und meistens auch überzogene Einschätzungen bzw. Vorstellungen von Leistungen, die dann im genauen Vergleich zur eigentlichen Leistungserbringung zu einer großen Enttäuschung führen.

Die Intangibilität wird aber auch mit erhöhtem Anteil mit Produkt verbundener Dienstleistungen immer häufiger zu einem Problem von Sachgüterherstellern. Allerdings nimmt die Intangibilität auch immer mehr durch die Automatisierung von Leistungen zugunsten der Sachleistungskomponente ab. Dadurch sind die Grenzen zwischen Sach-und Dienstleistungen nicht mehr eindeutig zu erkennen.

Welche konkreten Probleme ergeben sich aus der Intangibilität?

Der Faktor der  Intangibilität hat bei Dienstleistungen insbesondere ein erhöhtes wahrgenommenes Kaufrisiko, das Risiko eines schnellen Vergessens sowie das Risiko einer leichten Imitierbarkeit zur Folge.

Als Konsequenz der Intangibilität sind die Eigenschaften, die der Konsument vor dem Kauf oder Gebrauch überprüfen oder kontrollieren kann, nur sehr begrenzt vorhanden. Zudem lassen sich eine Vielzahl von Produkteigenschaften erst während der Nutzung und somit nach dem Kauf beurteilen. Der Konsument kann, im Vergleich zu einem Sachgut, die Folgen des Kaufs weit weniger gut einschätzen – er nimmt daher ein  erhöhtes Kaufrisiko wahr.

Ein weiteres Problem bei einem intangiblen Produkt ist die Vergänglichkeit bzw. das Risiko des schnellen Vergessens: „Als Prozess ist eine Dienstleistung nicht sichtbar und damit auch nach der Leistungserstellung nicht physisch präsent. Dementsprechend gibt es – anders als bei mehrfach genutzten Konsumgütern – keine wiederholten Markenkontakte, die den Eindruck vertiefen, so dass die Gefahr eines vorzeitigen Verblassens des Markeneindrucks besteht.“

Mit dem Risiko der leichten Imitierbarkeit tritt ein drittes Problem bei Dienstleistungen auf. Dieses Problem hat seinen Ursprung in der Tatsache, dass Dienstleistungen aufgrund ihrer Nichtgreifbarkeit nur schwer vor Nachahmungen zu schützen sind: Angebotsideen, wie sie bspw. häufig in der Finanzdienstleistungsbranche zu finden sind, können leicht kopiert werden und sind vom Verbraucher nur sehr schwer zu unterscheiden. (...)

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